[한국방송광고진흥공사 제공. 재판매 및 DB 금지]

이정현 기자 = 세계적인 경기침체 속에 올해 국내 광고시장도 성장세가 둔화할 것으로 전망되면서 광고주 입장에서는 '효율성'이 더욱 중요해질 것으로 보인다.

한국방송광고진흥공사(코바코)가 26일 내놓은 '미디어광고 트렌드 리포트: 광고시장의 봄'에서 권예지 코바코 미디어광고연구소 연구위원은 "2022년 상반기 광고시장은 2021년 코로나19 회복세를 이어받았으나 올 상반기에는 2022년에서 이어받을 성장세가 없다"며 이같이 예측했다.

그러면서 "고물가·고금리·고환율 '삼고'는 지속하고 내·외수 복합 불황이 예상돼 상반기는 특히 어렵겠지만 하반기부터 회복세를 찾는 '상저하고'일 것"이라고 덧붙였다. 지난해 국내 총광고비는 15조7천700억원으로 추정된다.

권 연구위원은 이러한 맥락에서 올해 방송 광고시장 중 지상파는 견조하고, 케이블은 타격을 받을 것으로 예상했다. 줄어든 광고비에서 지상파는 매스 마케팅 매체로서 최적이라는 게 근거다.

권 연구위원은 "효율성과 성공이 담보되는 광고에 평소보다 광고비 쏠림 현상이 심화할 것"이라고 전망했다.

그러나 미디어 시장에서는 K-콘텐츠의 활약이 건재할 것으로 예상했다.

특히 넷플릭스 등 글로벌 온라인 동영상 서비스(OTT)들의 K-콘텐츠에 대한 투자가 지속하면서 지난해 '지금 우리 학교는', '이상한 변호사 우영우', '재벌집 막내아들'을 잇는 콘텐츠 파워가 재확인될 것으로 봤다.

권 연구위원은 또 "'이상한 변호사 우영우'의 경우 지적재산(IP) 보유는 국내 제작사가 하고 글로벌 전송권은 넷플릭스에게 줬는데, 이처럼 다양한 IP 사업을 할 수 있는 선례를 남겼다. K-콘텐츠 제작의 시스템화가 강화될 것"이라고 말했다.

'패스트 TV'의 성장 추이도 주목된다.

패스트 TV는 전통적인 TV 시청과 유사하게 건너뛰기 없이 광고를 시청하며 무료로 채널을 시청할 수 있는 스트리밍이다.

미국은 ABC를 제외한 모든 지상파가 패스트 TV를 운영 중이다. 한국은 삼성전자[005930]가 올해 CES(세계가전전시회)에서 패스트 TV인 삼성TV플러스 채널 확대를 발표해 성과에 관심이 쏠린다.

한편, 연말부터 구글의 서드파티 쿠키(제삼자로부터 얻는 행동 데이터) 제공이 중단될 예정이다. 서드파티에 기반한 손쉬운 마케팅은 이제 기대할 수 없게 됐다는 뜻이다.

권 연구위원은 이와 관련해 "서드파티 데이터 없이 퍼스트파티 데이터로 맞춤형 광고가 가능한 솔루션 개발이 필요해질 것"이라며 "쿠키리스 시대 광고 대안으로는 검색 광고, 인플루언서 광고, DM(다이렉트메시지)광고가 증가하는 추세"라고 했다.