[촬영 정종호]

이정현 기자 = 지난해에 이어 올해도 디지털 고도화를 등에 업고 옥외광고의 성장에 두드러질 것이라는 전망이 나왔다.

9일 한국방송광고진흥공사 미디어광고연구소가 발간한 '버티기와 전진의 해, 2023년 광고시장 결산과 전망'에 따르면 지난해 총광고비는 16조 100억원으로 2022년(16조 5천200억원) 대비 3.1% 줄어든 것으로 추정됐다.

방송광고는 17.7% 역성장한 것으로 추정됐으며, 온라인 광고의 경우 PC 광고비는 2.9% 줄었으나 모바일 광고비는 5.5% 성장한 것으로 파악됐다.

인쇄광고는 9.7% 역성장한 것으로 추정됐다. 광고비가 줄어드는 가운데 인쇄매체 등록은 늘면서 경쟁이 상승했다.

옥외광고는 디지털 고도화에 힘입어 7.2% 성장한 것으로 집계됐다.

코바코는 "인천공항, 김포국제공항 등의 옥외광고 입찰을 보면 조명 광고가 디지털 유형으로 변환되고, 구축 매체가 디지털 사이니지(디지털 정보 디스플레이를 활용한 옥외광고)로 이뤄졌다"고 설명했다.

코바코는 올해는 글로벌과 국내 모두 광고시장이 소폭 성장할 것으로 전망했다.

총광고비는 16조 4천400억원으로 2022년만큼은 아니지만 지난해보다는 소폭 성장할 것이란 게 코바코의 추정이다.

다만 코바코는 "2024년 자체가 불확실성이 큰 해라 광고시장을 단정하기 어려운 해"라며 "지표경기는 회복세 전망이나 체감경기는 꽁꽁 얼어붙고 있다. 광고, 방송, 온라인동영상서비스(OTT) 산업 모두 생존을 위해 변화가 불가피하다"고 언급했다.

특히 방송광고의 경우 이용자 매체 이용 행태가 변화하고, 콘텐츠 투자는 OTT로 몰리고 있는 데다 인공지능(AI) 성장과 온라인 광고 확대 등으로 어려움 타개를 위한 방송사의 자구책 마련이 시급해 보인다고 제언했다.

온라인 광고는 초개인화 마케팅, 인플루언서 마케팅 활성화, 커머스와의 결합 본격 시도, AI 진화에 따른 광고 제작과 노출·분석의 정교화 등이 특징이 될 것이라고 예측했다.

코바코는 올해도 옥외광고의 매체 확대와 디지털화 가속을 예견했다.

병원 마케팅이 활발해지면서 전국 병원 내 구축되는 진료 접수와 홍보 자료 게시 기능을 일원화한 '헬로미디어', 스터디카페 내 디지털 사이니지 등 각종 실내 매체의 활약이 기대된다고 밝혔다.

정교하고 효율적인 타깃팅, 상호작용, 동적 콘텐츠 활용이 가능한 prDOOH(Programatic Digital Out Of Home. 프로그래매틱 디지털 옥외광고)의 활약도 주목했다.

코바코는 "마케터 3명 중 2명이 prDOOH가 브랜드 안전성을 보장한다고 인식하고 있는 것으로 파악돼 광고주에게도 매력적인 광고 유형으로 주목받을 것"이라고 밝혔다.